铁头金主Off-White终向设计低头

各位学习时尚设计的同学们一定听说过Off-White,这个自2014年成立以来,便开始吸金无数,引发各界广泛关注的超级潮牌。大家也一定了解,Off-White标志化鲜明的符号语言,在潮牌与奢侈品潮牌中具有超前的影响力,单品销售一直稳居各项时尚品牌消费前十。

Off-White除了业绩抢眼,大家也一定有所了解其产品价格与设计价值的严重不符,以及消费者与行业人士对其的争议与诟病,比如Off-white让人知道design有多廉价,亦或Off-white让人清楚目前奢侈品行业的底线能有多低。

同学们作为未来的时尚设计师,到底是不是应该学习Off-White创意总监Virgil Abloh,在创办品牌Off-White之初,便为整个品牌奠定了整体基调–倾向满足消费者需求,将人们认为足够艺术的事物转化成街头潮流,而不是将设计作为企业战略级的发展目标,把它放在次要的位置。
我们不着急下结论,先看一看Off-White的发展沿革,说不定同学们可以自己得到答案,同时这个答案或许也能够回答大家一个问题:出国留学,我该选商业性的院校还是概念性的院校。
|本期分享导师|

T.J

汉艺国际北京校区 时尚学部 学部长伦敦时装学院男装设计 MA伦敦ALEXANDER MCQUEEN,GARETH PUGH品牌工作室 设计师
纽约时尚品牌Trutrem高级成衣线首席设计师T.J Studio创意总监成衣以及配饰作品多次与时尚媒体BAZAAR合作
-教学成绩-指导学员成功申请英国皇家艺术学院、中央圣马丁、伦敦时装学院、伦敦大学金匠学院、米兰理工大学、帕森斯设计学院、纽约时装学院、马兰欧尼设计学院等世界名校
#1Off-White为什么能卖高价
要聊Off-White,就肯定要从最广为人知的地方讲起,灵感来自于斑马线的斜纹与双箭头、大面积图案元素的应用、黑白与更加醒目的亮黄色形成的超高辨识度,令Off-White为消费者打造了图一无二的身份认同感。
而这一品牌的价值含量并不来自于产品本身。一件卫衣,精致的手工与最优质的材料,其成本也不超过500,当然以Off-white标志性的大面积胶印开磨与刮胶需要一定的成本,但仍不超过这个数字,那么印有大量符号的简单单品为什么可以加价数十倍以上并具有市场呢?
这便得益于品牌的传播与推广,以及设计本身所占有的机会市场。
一方面时尚购买力的转移使能够购买奢侈品得人群更具年轻化,另一方面随着运动装热潮推进,流行文化的发展都使得奢侈品潮牌有了更多的市场空间,更重要的是鲜明的标志性符号化是阶级象征与区分的最明显形式。
所以在市场机会有力的时机,设计师Virgil Abloh从制作champion转型到做拥有同样质量却可以营造奢侈潮牌的品牌Off-white,精准的市场洞察力和与能够购买品牌产品客户群体相匹配的审美需求充分结合,使品牌拥有了更好的品牌溢价可能性,外加社交媒体的广泛利用与明星合作,使品牌的传播更广,阶级影响力也更高。
Off-White与麦当劳联名
Off-White的文化标签与影响力已经开始无处不在,而这也正是我们下面要聊的一个话题,Off-White为什么能火到这种程度。
#2跨界联名
Off-white 虽然创立历史较短,但却成了众多明星私下穿着的品牌,像是G-Dragon、Justin Bieber、Kanye West、吴亦凡等,都曾经在公众场合穿着Off-white,又有顶级时尚KOL kanye west提携,更多的联名和限量策略也为品牌提供了曝光的同时提升品牌的流行度。

帅爆的G-Dragon

与Nike联名推出了“THE TEN”系列,Virgil Abloh亲自设计使用了独特的“解构”设计和“透视”设计,解构就是将各种元素拆分开再拼接在一起,“透视”就是使用一些半透明材料,可以透过表面看到鞋里的一些结构。每双鞋也加入了独特的防盗扣、橙色的标签、说明书式的文字。
在这一联名中也引发更多潮流,运动品牌爱好者入场,由于限量的特性,使原价并没有达到天价的产品售罄并在二手市场炒到天价,得到了更多潮流爱好者想要购买拥有的的吸引力。
光有价格和销量还远远满足不了Off-White的跨界联名野心,在卢浮宫纪念达芬奇逝世500周年的活动中,Off-White便与卢浮宫合作推出以“达芬奇”为主题的限定系列。
设计上选择了达芬奇最著名的一些作品,包括《圣母子与圣安妮》,一系列T恤和连帽衫结合了品牌Logo和绘画作品中的经典元素。但是这次重要的联名合作中,Off-White的设计却暴露除了一些廉价的味道,仅仅是把画作转变为符号,没有更多的设计内涵,也没有任何的可探讨性可言。在外界看起来,Off-White这次联名更像是一次玩票,刷流量,卖货,做出的设计作品没能完美的支撑起达芬奇逝世500周年这样一个充满文化价值与意义的主题活动。卢浮宫和Off-White联名推出“达芬奇”主题限定系列
#3 Off-White运营思路开始转变
Off-White虽然设计争议性大,但成长速度令绝大部分奢侈时尚品牌都为之感叹,从价格上也占到了潮流品牌的主导地位,可是缺乏设计内涵与文化一直令品牌的饱受争议,
Off-White品牌一直以营销逻辑来做设计,用大量标志图案形成明确的记忆点,制造形式感,而抓住消费者注意力,并将街头潮流与高级时装相融合,对时尚的了解就来自时尚与潮流本身,不免缺乏文化内涵,设计也更为省力,也是仅为市场而设计的方式。
Off-White只是在做商业设计而不是从灵感搜集,草图,面料与颜色的甄选,打版,再到成衣的传统时装系列完整制作流程。因为这样的一套设计过程在可复制性和生产效率上远低于潮流时尚的发展时速。
复制与挪用,大量的重复,符号的组合是Virgil Abloh的创意方式,Off-White延续了潮流品牌一贯的简易创作过程,只是包装成高级时装的模样,更少地关乎设计本身,更多地关乎时装产业的创意生产模式,更加注重后期的营销、渠道,借助名人资源,这样在传统时尚行业里必然不能被完全接受。但是基于炒作的商业模式,夸大单一的符号的设计特点或终将成为流行的泡沫。
过度扩张和曝光,会将品牌价值稀释,New Guards Group宣布2021年新采取的全价策略,对Off-White商品将不会有任何折扣,也是为了稳固品牌价值的策略之一。
在Virgil Abloh加入Louis Vuitton后,Off-White设计也开始重视“设计”的价值,面向更具文化与设计内涵方向转变。而Virgil Abloh也直言街头服饰将死,正在推进Off-White从潮流品牌到真正奢侈品牌的转化。
在新晋货品的售卖上依然在原有的设计符号上表现的更多。但对于视觉的侵占度弱化对于服装的多样性和价格梯度增加,以便与即稳固原有客户群体的同时吸收更多潜在客户。
不知讲到这里,大家对时尚设计“商业性”与“概念性”的选择会产生更多的认识。
注重商业性,便会以市场作为主导,弱化设计师在其中的创意成分,概念化的表达也相对随即流于表面,留给设计师发挥个人专业能力的空间较窄。当然,商业化的成功也更容易为公司、为设计师在短期内带来更为丰厚的回报。
注重概念性,则是一个厚积薄发的过程 。对于奢侈品行业而言,更是如此,需要文化、工艺强大的历史积淀,并在此基础之上,结合潮流的演变,捕捉未来已初露苗头的影子。无论是LV,Buberry还是Hermès,注重概念性的设计会令品牌更具回味,并且能令消费者在橱窗内展示的作品身上感受到岁月与历史流淌过的丝丝痕迹。
同学们Dream School的选择,可以将其作为一个重要的衡量因素,究竟自己想往哪个方向发展?给自己一个明确而肯定的答案!
商业性or概念性
都能送你直达名校

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